La marca Madrid y sus nuevos mercados gastronómicos
Por Ángel del Palacio Tamarit. Publicado en el número 9 (noviembre 2016).
¡Una amiga me contaba entre risas que cuando fue a un restaurante de cocina creativa muy famoso y conocido en Madrid, también muy caro, se comió las flores del centro de mesa pensando que eran el aperitivo: confundió el ornamento con el alimento. La gastronomía moderna tiene mucho de ornamental y también mucho de clase, como ya señalaba Roland Barthes de la ornamentalidad visual de la cocina burguesa (1999). En el mercado de San Miguel en Madrid existe un puesto de flores comestibles; seguro que no es el único sitio donde se comen flores. No digo que comer flores sea intrínsecamente malo; quizá, sí, una moda chic, cool, camp, fancy... Sin embargo, las modas no son solo modas, ya que unas triunfan y otras no debido al objeto en sí y a su apreciación por parte de la gente. Lo paradójico es que cuando una moda triunfa y es adoptada por el conjunto de la sociedad inmediatamente deja de estar de moda, por lo que se impone una constante búsqueda de la novedad, como si las cosas, o más bien los deseos, se marchitaran nada más alcanzarlos. Con las modas gastronómicas ocurre lo mismo, aunque sus ciclos son más lentos que los de la vestimenta. De lo que no cabe duda es que la gastronomía es un sector floreciente dentro de las industrias creativas desde hace ya unos cuantos años.
Si la gastronomía ya existía de antes, ¿qué es lo que ha cambiado para que surja internacionalmente este interés repentino por ella? En una sociedad cuya idea de progreso se fundamenta en la innovación y el desarrollo tecnológicos, la investigación científica proporciona validez social a los discursos en los que participa. La ciencia es en parte política, y por lo tanto su conocimiento se vincula históricamente a un contexto socioeconómico determinado. A este respecto, las universidades son instituciones que funcionan como instancias legitimadoras de un conocimiento particular, por lo que se encuentran en relación directa con el poder por su capacidad de establecer la hegemonía de ciertos discursos (Foucault, 2002). Este saber es transformado en discurso y extendido posteriormente por los medios de comunicación al conjunto de la sociedad.
En el año 2004 nació, vinculada al movimiento slow food, la Universidad de Ciencias Gastronómicas en Italia, y en el 2009, el Basque Culinary Center en el País Vasco. La gastronomía se ha convertido en un campo epistemológico de validez científica. Son las primeras universidades de ciencia gastronómica, que se distinguen de anteriores estudios culinarios por conjugar de forma multidisciplinar tradición gastronómica, investigación, experimentación, innovación, entorno geográfico y diseño entre otras materias. Se crearon posteriormente programas de estudio gastronómico que siguen esta vertiente en las prestigiosas universidades de Boston y Harvard.
Las universidades han otorgado validez al debate sobre la gastronomía. Los medios de comunicación lo han incorporado en la producción de contenidos. En televisión han proliferado los reality shows y otros programas televisivos que toman como eje central la gastronomía: Master Chef, Top Chef, Pesadilla en la cocina, Un país para comérselo, etc. La crítica gastronómica se ha consolidado en la modalidad de periodismo de servicios gracias a la influencia de publicaciones como la Guía Michelin y al auge del turismo. De hecho, ha nacido el turismo gastronómico que tiene por principal objeto del viaje la comida.
España ocupa el tercer puesto en el ranking mundial de países que más turismo reciben, por debajo de Francia y EE. UU., y el segundo en ingresos por turismo (López, 2015). En el contexto actual neoliberal de libre mercado en el que los territorios compiten entre sí a nivel global por atraer inversiones extranjeras, aumentar las exportaciones, generar turismo y potenciar la demanda para residir en ese territorio particular, las administraciones públicas han visto en la gastronomía el aliado idóneo para la construcción de la marca-territorio. A través de la gastronomía, industria creativa, se aúnan el sector primario de la agricultura y el sector servicios, por lo que es probable que si la gastronomía de una región o país es reconocida internacionalmente se genere un efecto dominó que beneficie económica y socialmente a conjuntos y sectores más amplios de la sociedad. Por ello, en el País Vasco y Cataluña han surgido asociaciones, en forma de clústeres culinarios, con el objetivo común de revitalizar y transformar, a la vez que dar a conocer, su gastronomía regional.
El impulso de la gastronomía en España y la aplicación, por parte de las administraciones públicas, de las técnicas del marketing con la intención de generar una marca-territorio se engloban dentro del conjunto de transformaciones modernas designadas con el término “sociedad del conocimiento”. Se usa esta noción para caracterizar, en las sociedades postindustriales, “la transición de una economía que produce productos a una economía basada en servicios y cuya estructura profesional está marcada por la preferencia a una clase de profesionales técnicamente cualificados. El conocimiento teórico se ha convertido, según este enfoque, en la fuente principal de innovación y el punto de partida de los programas políticos y sociales” (Krüger, 2006). Esta transición se está haciendo más patente en España tras el estallido de la burbuja inmobiliaria en el 2008. Muchos de los puestos de trabajo que se destruyeron al abandonar el ladrillo como motor económico fueron reabsorbidos por el sector servicios.
La ley del suelo promovida por el gobierno del Partido Popular en 1998 convirtió grandes extensiones de suelo en potencialmente urbanizables. Debido a esto, Madrid vio crecer de forma vertiginosa los parques de viviendas en la periferia. Desde el inicio de la crisis se abrió una nueva fase de planificación urbana consistente en la rehabilitación y revalorización del centro urbano madrileño con criterios ecológicos y de recuperación de elementos históricos y culturales del territorio. La marca Madrid se basa en este retorno y recuperación del centro urbano madrileño por los valores intangibles y simbólicos que detenta.
El place branding se define a grandes rasgos como la aplicación de las técnicas del marketing a un territorio con la finalidad de crear una identidad y una imagen específicas de las cuales sacar réditos económicos. Cabe preguntarse hasta qué punto es lícito y democrático generar una identidad e imagen específicas de un territorio cuando estas están conformadas por el conjunto de los habitantes, la historia, la cultura y el entorno geográfico. La identidad y la imagen de un lugar pertenecen a la totalidad de sus habitantes. De igual manera, es importante preguntarse cómo se distribuye la plusvalía de la marca-territorio generada con dinero público. Su apropiación por parte de las élites económicas constituye un caso más de “acumulación por desposesión” (Harvey, 2007), esta vez del valor intangible del espacio público. Desde la web de la Comunidad de Madrid se redirige a las webs de los mercados gastronómicos madrileños.
El arte de cocinar y la gastronomía en sí como producto de consumo contienen elementos identitarios del territorio muy fuertes, ya que la materia prima proviene del entorno geográfico en su mayoría, la tradición culinaria forma parte de la cultura de la región en cuestión, y la creatividad en la receta y la ejecución es puesta por sus habitantes. El consumo de la gastronomía se realiza en los restaurantes de la misma ciudad, en sus calles con nombres de escritores, políticos, personajes y hechos gloriosos que recuerdan la historia del lugar. En este contexto, los nuevos mercados gastronómicos madrileños (San Miguel, San Antón, Moncloa, San Ildefonso, Platea Madrid) se diferencian de los tradicionales por ser espacios fundamentalmente de consumo, mientras que estos últimos son espacios de distribución. La concentración de la oferta en las grandes superficies de los supermercados, abiertos también los fines de semana, unida a la incorporación de la mujer al mercado laboral, que en muchos casos ha supuesto que los dos miembros de la pareja trabajen de lunes a viernes y releguen las compras al fin de semana, han provocado la entrada en decadencia de muchos mercados tradicionales.
En el caso del mercado de San Miguel, historia y gastronomía se fusionan en el corazón de Madrid para ofrecer productos gourmet de la cocina internacional y nacional. Era un antiguo mercado tradicional que servía de centro de distribución para pequeños productores. Su estructura de hierro forjado, la primera en Madrid, fue diseñada por uno de los discípulos de Eiffel. De esta manera se prevenían los incendios; de hecho, una antigua estructura de madera del mercado fue devorada por las llamas. Su ubicación en el centro histórico, a pocos metros de la plaza Mayor, y su estructura y propia historia se funden con el consumo gastronómico para la creación de una experiencia del lugar orientada fundamentalmente a los turistas.
En la gastronomía se imbrican todas las acepciones de cultura posibles. La gastronomía se vincula con la cultura de la región en la que nace, con su folclore y su tradición, por ello se diferencia de la de otras culturas, en plural. La gastronomía es a su vez una experiencia antropológica compartida que nos participa y de la que participamos socialmente con otros habitantes. A nivel económico, la gastronomía es una actividad creativa cuyo consumo es comercializado como una forma de ocio cultural. Finalmente, y esta es la acepción más reciente en entrar en los dominios de la cocina, la gastronomía es alta cultura, legitimada como tal, como se ha dicho anteriormente, al constituirse en la actualidad en disciplina científica en las universidades y gracias a la atención de los medios.
Los nuevos mercados gastronómicos madrileños se caracterizan por una oferta culinaria orientada a consumidores con gran capacidad adquisitiva. El hecho de comprar comida ya preparada implica, obviamente, un coste más alto que comprar los ingredientes y cocinar en el hogar. La diferencia se incrementa aún más por el carácter gourmet y delicatessen de la oferta. Actualmente, el consumo gastronómico se concibe como una forma de ocio cultural, y su producción como una forma artística. Así pues, los nuevos mercados gastronómicos madrileños son centros de consumo de ocio cultural que rompen barreras idiomáticas: un turista extranjero que no sepa español puede consumir alta cultura. La alta cultura se ha hecho administrable vía paladar. En ocasiones creo que la tendencia al impacto visual y la búsqueda de la novedad en la cocina creativa con la intención de sorprender sacrifica el contenido en pro de la forma: crea platos vistosos, llamativos y muy caros. La mercantilización y elitización del ocio en el centro urbano madrileño deriva lenta y progresivamente en procesos de gentrificación y exclusión, con la consiguiente migración a la periferia de las clases más desfavorecidas y la concomitante desaparición futura de la heterogeneidad social en sitios tan emblemáticos como la Puerta del Sol de Madrid.
Si la gastronomía ya existía de antes, ¿qué es lo que ha cambiado para que surja internacionalmente este interés repentino por ella? En una sociedad cuya idea de progreso se fundamenta en la innovación y el desarrollo tecnológicos, la investigación científica proporciona validez social a los discursos en los que participa. La ciencia es en parte política, y por lo tanto su conocimiento se vincula históricamente a un contexto socioeconómico determinado. A este respecto, las universidades son instituciones que funcionan como instancias legitimadoras de un conocimiento particular, por lo que se encuentran en relación directa con el poder por su capacidad de establecer la hegemonía de ciertos discursos (Foucault, 2002). Este saber es transformado en discurso y extendido posteriormente por los medios de comunicación al conjunto de la sociedad.
En el año 2004 nació, vinculada al movimiento slow food, la Universidad de Ciencias Gastronómicas en Italia, y en el 2009, el Basque Culinary Center en el País Vasco. La gastronomía se ha convertido en un campo epistemológico de validez científica. Son las primeras universidades de ciencia gastronómica, que se distinguen de anteriores estudios culinarios por conjugar de forma multidisciplinar tradición gastronómica, investigación, experimentación, innovación, entorno geográfico y diseño entre otras materias. Se crearon posteriormente programas de estudio gastronómico que siguen esta vertiente en las prestigiosas universidades de Boston y Harvard.
Las universidades han otorgado validez al debate sobre la gastronomía. Los medios de comunicación lo han incorporado en la producción de contenidos. En televisión han proliferado los reality shows y otros programas televisivos que toman como eje central la gastronomía: Master Chef, Top Chef, Pesadilla en la cocina, Un país para comérselo, etc. La crítica gastronómica se ha consolidado en la modalidad de periodismo de servicios gracias a la influencia de publicaciones como la Guía Michelin y al auge del turismo. De hecho, ha nacido el turismo gastronómico que tiene por principal objeto del viaje la comida.
España ocupa el tercer puesto en el ranking mundial de países que más turismo reciben, por debajo de Francia y EE. UU., y el segundo en ingresos por turismo (López, 2015). En el contexto actual neoliberal de libre mercado en el que los territorios compiten entre sí a nivel global por atraer inversiones extranjeras, aumentar las exportaciones, generar turismo y potenciar la demanda para residir en ese territorio particular, las administraciones públicas han visto en la gastronomía el aliado idóneo para la construcción de la marca-territorio. A través de la gastronomía, industria creativa, se aúnan el sector primario de la agricultura y el sector servicios, por lo que es probable que si la gastronomía de una región o país es reconocida internacionalmente se genere un efecto dominó que beneficie económica y socialmente a conjuntos y sectores más amplios de la sociedad. Por ello, en el País Vasco y Cataluña han surgido asociaciones, en forma de clústeres culinarios, con el objetivo común de revitalizar y transformar, a la vez que dar a conocer, su gastronomía regional.
El impulso de la gastronomía en España y la aplicación, por parte de las administraciones públicas, de las técnicas del marketing con la intención de generar una marca-territorio se engloban dentro del conjunto de transformaciones modernas designadas con el término “sociedad del conocimiento”. Se usa esta noción para caracterizar, en las sociedades postindustriales, “la transición de una economía que produce productos a una economía basada en servicios y cuya estructura profesional está marcada por la preferencia a una clase de profesionales técnicamente cualificados. El conocimiento teórico se ha convertido, según este enfoque, en la fuente principal de innovación y el punto de partida de los programas políticos y sociales” (Krüger, 2006). Esta transición se está haciendo más patente en España tras el estallido de la burbuja inmobiliaria en el 2008. Muchos de los puestos de trabajo que se destruyeron al abandonar el ladrillo como motor económico fueron reabsorbidos por el sector servicios.
La ley del suelo promovida por el gobierno del Partido Popular en 1998 convirtió grandes extensiones de suelo en potencialmente urbanizables. Debido a esto, Madrid vio crecer de forma vertiginosa los parques de viviendas en la periferia. Desde el inicio de la crisis se abrió una nueva fase de planificación urbana consistente en la rehabilitación y revalorización del centro urbano madrileño con criterios ecológicos y de recuperación de elementos históricos y culturales del territorio. La marca Madrid se basa en este retorno y recuperación del centro urbano madrileño por los valores intangibles y simbólicos que detenta.
El place branding se define a grandes rasgos como la aplicación de las técnicas del marketing a un territorio con la finalidad de crear una identidad y una imagen específicas de las cuales sacar réditos económicos. Cabe preguntarse hasta qué punto es lícito y democrático generar una identidad e imagen específicas de un territorio cuando estas están conformadas por el conjunto de los habitantes, la historia, la cultura y el entorno geográfico. La identidad y la imagen de un lugar pertenecen a la totalidad de sus habitantes. De igual manera, es importante preguntarse cómo se distribuye la plusvalía de la marca-territorio generada con dinero público. Su apropiación por parte de las élites económicas constituye un caso más de “acumulación por desposesión” (Harvey, 2007), esta vez del valor intangible del espacio público. Desde la web de la Comunidad de Madrid se redirige a las webs de los mercados gastronómicos madrileños.
El arte de cocinar y la gastronomía en sí como producto de consumo contienen elementos identitarios del territorio muy fuertes, ya que la materia prima proviene del entorno geográfico en su mayoría, la tradición culinaria forma parte de la cultura de la región en cuestión, y la creatividad en la receta y la ejecución es puesta por sus habitantes. El consumo de la gastronomía se realiza en los restaurantes de la misma ciudad, en sus calles con nombres de escritores, políticos, personajes y hechos gloriosos que recuerdan la historia del lugar. En este contexto, los nuevos mercados gastronómicos madrileños (San Miguel, San Antón, Moncloa, San Ildefonso, Platea Madrid) se diferencian de los tradicionales por ser espacios fundamentalmente de consumo, mientras que estos últimos son espacios de distribución. La concentración de la oferta en las grandes superficies de los supermercados, abiertos también los fines de semana, unida a la incorporación de la mujer al mercado laboral, que en muchos casos ha supuesto que los dos miembros de la pareja trabajen de lunes a viernes y releguen las compras al fin de semana, han provocado la entrada en decadencia de muchos mercados tradicionales.
En el caso del mercado de San Miguel, historia y gastronomía se fusionan en el corazón de Madrid para ofrecer productos gourmet de la cocina internacional y nacional. Era un antiguo mercado tradicional que servía de centro de distribución para pequeños productores. Su estructura de hierro forjado, la primera en Madrid, fue diseñada por uno de los discípulos de Eiffel. De esta manera se prevenían los incendios; de hecho, una antigua estructura de madera del mercado fue devorada por las llamas. Su ubicación en el centro histórico, a pocos metros de la plaza Mayor, y su estructura y propia historia se funden con el consumo gastronómico para la creación de una experiencia del lugar orientada fundamentalmente a los turistas.
En la gastronomía se imbrican todas las acepciones de cultura posibles. La gastronomía se vincula con la cultura de la región en la que nace, con su folclore y su tradición, por ello se diferencia de la de otras culturas, en plural. La gastronomía es a su vez una experiencia antropológica compartida que nos participa y de la que participamos socialmente con otros habitantes. A nivel económico, la gastronomía es una actividad creativa cuyo consumo es comercializado como una forma de ocio cultural. Finalmente, y esta es la acepción más reciente en entrar en los dominios de la cocina, la gastronomía es alta cultura, legitimada como tal, como se ha dicho anteriormente, al constituirse en la actualidad en disciplina científica en las universidades y gracias a la atención de los medios.
Los nuevos mercados gastronómicos madrileños se caracterizan por una oferta culinaria orientada a consumidores con gran capacidad adquisitiva. El hecho de comprar comida ya preparada implica, obviamente, un coste más alto que comprar los ingredientes y cocinar en el hogar. La diferencia se incrementa aún más por el carácter gourmet y delicatessen de la oferta. Actualmente, el consumo gastronómico se concibe como una forma de ocio cultural, y su producción como una forma artística. Así pues, los nuevos mercados gastronómicos madrileños son centros de consumo de ocio cultural que rompen barreras idiomáticas: un turista extranjero que no sepa español puede consumir alta cultura. La alta cultura se ha hecho administrable vía paladar. En ocasiones creo que la tendencia al impacto visual y la búsqueda de la novedad en la cocina creativa con la intención de sorprender sacrifica el contenido en pro de la forma: crea platos vistosos, llamativos y muy caros. La mercantilización y elitización del ocio en el centro urbano madrileño deriva lenta y progresivamente en procesos de gentrificación y exclusión, con la consiguiente migración a la periferia de las clases más desfavorecidas y la concomitante desaparición futura de la heterogeneidad social en sitios tan emblemáticos como la Puerta del Sol de Madrid.
